So Male ist eine design-ethnografische Trendstudie über die Styles der Männer von heute und das ihnen zugrunde liegende Genderverständnis jenseits der starren Dichotomie von männlich versus weiblich. Die als Masterarbeit an der ZHdK entstandene Studie deckt konkret und marktorientiert die Bedürfnisse bzw. Wertehaltungen moderner Männer auf. Sie richtet sich damit an Entscheidungsträger in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft, die den Wandel mitgestalten. Die Forschung basiert auf der visuell-phänomenologischen Analyse von über 2000 Bildern aus Fashion und Streetstyle. Die Fotos dokumentieren vortheoretische Handlungen, wie Wahl der Bekleidung und Körperposen. Sie werden systematisch analysiert und mit Hilfe kulturwissenschaftlicher Forschungen kontextualisiert. Die Studie erfasst auf diese Weise den Wandel der Männlichkeiten. Innerhalb dieses Wandlungsprozesses können drei Haupttrends identifiziert werden: Upgrade Masculinity, Disrupt Masculinity und Beyond Masculinity. Aus dieser Kategorisierung lassen sich, etwa für Designer, Strategen oder Werber, Handlungsempfehlungen ableiten.